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?左晖干掉链家

2018-12-27 13:19 | 作者: 李艳艳

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链家董事长左晖。摄影 | 邓攀

2011年,链家董事长左晖带着所有集团高管,来到京郊的一所酒店。连续几天的闭门会只探讨了一个问题:如何干掉链家?

如果要为链家的自我颠覆寻找一条轨迹,那场会议大概就是起点。今天的链家,还是七年前的链家吗?它究竟是中国最大的二手房中介,还是一个综合性房产经纪公司?亦或是托生于互联网的居住服务平台?或者是一家长租公寓运营商?答案是以上皆对,链家已经成系,它甚至开始介入重资产的楼宇持有业务,2018年12月初的消息证明,链家系及合作伙伴成为了北京盈科中心的新业主,标的额105亿元人民币。

多年前,左晖曾笑称,以后他的女儿写作文《我的爸爸》,可以写“爸爸是北京最大的中介头子”。可能连他自己都没想到,这个描述无论是定语还是主语,全错。今天的链家系,就像镇守在霍格沃兹学院楼上的三头大狗,一头是链家,另一头是自如,还有一个叫贝壳。

行业里长出这样一个巨兽,是令人胆寒的事。所以,贝壳甫一成立,就遭到了58同城及数家中介机构的联合反对。大家当然会担心,二手房市场正处于爆发前夜,但有这么一只大狗蹲在那儿,谁还能打开通往宝藏的大门?

大狗却浑然不觉。2018年12月初,在接受《中国企业家》专访时,谈及贝壳遭遇的抵制风波,左晖称“一开始觉得这是surprise”,但后面也能想通。

通过这次抵制,左晖意外地发现了中介行业与时代的割裂,“他们毕竟对行业的认知还比较浅,所以对行业本身在发生什么样的状况(不太清楚),尤其可惜的是,他们不清楚整个互联网产业在发生什么变化。或许是不知道,或许是知道但嘴上不说。”

左晖还意外于链家系的威慑力,“他们是不是看到了我们自己都没看到的厉害地方,是不是看到了我们未来影响产业的东西。”

总之,左晖没有看到任何让他放弃贝壳的理由。上线不到4个月,贝壳找房APP月活跃用户突破800万。就此,链家董事陶红兵发了一条微信朋友圈。他回忆称,前几天有董事问贝壳CEO彭永东:贝壳几个月来发展速度和目标实现超预期,那有什么预期外的挑战和困难?Stanley(彭永东)想了半天,回答说他也很困惑,发展这么快为什么没有遇到预料外的挑战,他也一直在找重大挑战……到目前为止还没有找到,或许这就是最大的挑战。

一单“最高价交易”的诞生

盈科中心的105亿元交易额,打破北京商业地产成交价格纪录。

链家方面透露,2018年9月5日,上海–基汇资本与愿景集团联合体已完成北京盈科中心的交易,并计划共同建立一个长期商业资产管理平台,目的为“专注于中国房地产市场大量库存进行改造和重新定位需求的巨大机遇”。基汇资本执行合伙人、中国地区主管彭庆邦称,未来双方将携手寻找更多不动产投资机会,为低估的地产项目翻新改造。

交易信息显示,北京盈科中心位于三里屯,包括两座甲级办公楼和两座服务式公寓大楼,全部经过翻新和优化改造。原有的裙楼也被重新区隔成8个结合商业零售和办公空间的创意多层“mini block”——捌坊,并包括新建成的餐饮与零售商店综合类地下广场。项目总面积达169916平方米。

愿景集团,即北京愿景明德管理咨询有限公司,该公司成立于2018年1月,法定代表及董事长为同年1月刚辞去链家高级副总裁职务的陶红兵。截至发稿,陶红兵未回应关于该交易的更多信息。另据链家方面透露,愿景是本单交易的主导收购者,并组建联合体完成收购。愿景、链家是两个相互独立的经营主体,相互没有股权关系。左晖是愿景集团的投资者之一。

尽管外界评论称,愿景集团与陶红兵一直试图与链家“划清界限”,但实际上,无论股权归属还是业务关联,愿景集团与左晖之间的关系十分密切。甚至有外媒称,愿景集团为左晖的“资产投资部门”。

更显性的证明是,愿景集团在网上的校招信息显示,愿景集团作为链家旗下的资产投资板块,目前以基金投资业务、城市(存量)更新业务、物业、电梯等地产相关服务业务为主要经营盈利模式。最新工商资料显示,左晖通过天津维航商务咨询有限责任公司间接持有愿景明德约57.6%的股权。

公开资料称,基汇资本是香港知名的私募基金管理公司,成立时间为2005年。截至目前,旗下管理资产金额达180亿美元。2014年,基汇资本从李嘉诚家族、李泽楷的盈大地产手中以58亿元(9.39亿美元)收购了盈科中心,并在此后完成整体改造。

早在2018年6月,彭博报道称,左晖打算以100亿左右的价格,买下北京三里屯附近的盈科中心。彼时已进入高阶谈判阶段,但链家方面对上述交易予以否认。如今,MINGTIANDI报道称,凭借与链家的关系,后续愿景明德计划升级该项目的服务式公寓。

知名财经评论人严跃进称,在经营规模扩大后,链家选择持有此类物业,多是考虑物业增持的机会。尤其在当前中介行业面临冲击的市场条件下,也可改善经营业绩,对冲市场风险。此外,“类似收购的资金来源属于私募基金的一般操作模式,通过杠杆操作融入银行贷款,进而形成105亿并购资金。左晖估计也在尝试对类似物业的收购,未来可以和链家的业务形成互动。”

一张“无边界”扩张的版图

回到2011年的会议,据一位当时在场高管回忆,左晖将高管们分为两队,一队考虑用互联网思维来干掉链家,另一队则从传统中介角度考虑如何破局。结果是,“互联网派几乎取得了压倒性的胜利”。

业内评价称,这场被称作“链家版庐山会议”的闭门会,很大程度上影响了左晖的布局。自此,集团开始向当时还叫作Homelink链家在线的网站倾斜资源。2014年,链家在线改为链家网独立出来。

在做互联网尝试的同时,链家在线下布局方面逐渐开启“高举高打”之路。尤其是2015年,堪称链家的“扩张”元年。

2015年2月9日,链家地产与成都伊诚地产合并,布局西南市场;3月1日,链家地产与上海中介行业排名第二的德佑正式宣布合并,成为中国最大的房产中介企业;3月13日,链家与北京易家地产达成合作,扩大北京市场份额;3月18日,链家和中联地产通过“股权置换”正式合并,进军深圳市场;5月18日,链家与高策合并,正式进入一手营销服务领域。值得注意的是,陶红兵原为高策的董事长,通过上述合并,陶进入了链家董事会。

可以说,与高策合并后,链家完成了二手房、新房的全国战略布局,形成了包括租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领域的综合性业务平台。对于一度以二手房交易、租赁为主营业务的链家来说,综合性业务平台的搭建,包括链家网逐渐开放数据的背后,无疑代表一种变革。左晖的商业版图雏形已现。

“总有人把一个大帽子扣在我们脑袋上,说我们通过线上把线下企业打败,我自己特别不愿意扣这个帽子。原因是什么?我觉得,我们打败他们是从线下打败,而不是线上打败的。”2017年初,左晖曾发表此番言论,这不难透出其对链家网发展状况的不满。而线上平台“贝壳找房”就是他酝酿出的新方案。

在链家的话语体系中,贝壳找房并非链家网的升级版,而是链家走向平台化的关键一步,它旨在打造一个房产经纪的合作网络,撮合联合成交,类似美国的MLS系统。彭永东曾向媒体表示,大规模合作是未来房地产服务行业的发展方向,贝壳找房会向加入的经纪品牌开放流量、培训体系、门店体系、财务、人力等,且通过经营、营销、系统、品牌、人才、资本、供应链、交易八大方面向其赋能。

2018年4月底,链家开始力推贝壳找房APP,品牌代言人黄轩的大头照进入各大城市,占领一个个地铁、公交广告灯箱,媒体平台、甚至国际重要赛事广告位,一时全民皆知。

值得关注的是,链家的直营业务将作为供应商面孔,出现在贝壳平台。也正是这一“既当裁判、又当运动员”的举措,成为此后掀起整个中介行业论战与纷争的重要导火索之一。

链家旗下的加盟品牌德佑,也成为贝壳扩张的有力推手,这让同样运作加盟品牌的21世纪不动产总裁卢航深感警惕。尽管在2018年10月底,他曾率领高管参观贝壳总部,与彭永东谈笑风生,但双方的竞争态势更为激烈。一度沉寂的德佑在2018年前十月,旗下中介门店加盟数量已达5000家,与同期的21世纪不动产几乎不相上下。

在入驻贝壳过程中,一些机构没有与贝壳谈妥,反而陷入僵局。

2018年12月17日深夜,居理新房CEO王鹏在微信朋友圈中“吐槽友商”称,潘志勇打着“我是平台不做裁判更不做运动员”的旗号,先后以投资意向+合作意向为幌子,在签署保密协议获得居理新房涉密商业信息后,不仅抄袭其模式,更将信息组合包装,在公开场合及公关稿中大肆传播。

王鹏口中的潘志勇,即为贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理。在三年内做到2000亿元的销售额,是潘志勇到任后为自己定下的业务目标。

“他们一开始就没想合作。后来我才知道,潘志勇刚来就和团队说要打败居理。潘的价值观让我重新审视这家公司。我昨天发了朋友圈后,好多人和我说和贝壳的接触不开心,我也认知升级了。”王鹏对本刊记者称。

就此事件,贝壳方面人士回应本刊记者称,此事“子虚乌有”,“链家很早就有新房网络的直销业务”。此后,王鹏表示,“抄袭模式”并非对新房在线交易大模式的抄袭,而是对涉密信息(包括打法、数据)的窃取和不当利用。发这条“吐槽”朋友圈前,他已将潘志勇的微信拉黑。至于以后是否还会考虑接触贝壳的疑问,王鹏称,“以后的事情不知道,至少现在的我不考虑了”。

截至发稿,贝壳方面未就本刊记者的具体疑问予以回应。据贝壳离职员工称,贝壳与中介机构的类似接触,属于“强制渗透”。

一条波折又沉重的上市路

在2017年4月的一次公开演讲中,左晖曾概括链家的定义:第一,我们对整个的房产商提供比较稳定的流动性支持;第二,做自如自管;第三,做房地产金融。“这是我们做交易平台的核心逻辑。”前两条的含义众所周知,第三条他却没有展开。左晖和链家擅长讲故事,但也有很多故事没有讲,比如资本。

在公开场合中,左晖曾表示,除了搭建综合业务平台需求外,链家也需要资本。过去三年是链家的大举扩张期,也是融资高峰期。公开资料显示,2015年,链家在短短十个月内获得近90亿融资。2016年4月,链家又完成B轮融资,融资额60亿元,投资方包括华晟资本、百度、腾讯、H Capital、执一资本等;随后又引来融创、万科等房企纷纷入股。

2017年11月,链家系还曾引来两笔战投。第一笔投资方为高瓴资本、华兴资本等投资机构,第二笔投资则来自新希望。具体金额未知。2018年1月,脱胎于链家成立的长租企业北京自如生活资产管理有限公司(简称“自如”),宣布获得了40亿元的融资。

2018年9月,华尔街日报援引知情人士称,链家计划以约130亿美元的估值,向投资者筹资约20亿美元,潜在投资者包括腾讯控股(00700.HK),以及美国私募股权公司华平投资集团。不过,亦有消息称,因华平投资认为链家寻求的估值过高,可能存在泡沫,故决定退出链家融资。华平投资相关人士称,对此消息不予置评。

链家并不缺投资者。截至此轮融资,链家已进行了包括Pre-A在内的七轮融资,且仅2017年就有四轮战略融资。不过,实力强悍的投资者背后,对应的是严苛的对赌协议。有消息称,链家在B轮融资时,与投资方签有协议,若在交割日后的五周年内(即2021年4月之前)不能完成合格的首次公开发行,那么投资人可以要求公司回购,回购价格为基本投资价格加上每年8%的单利回报。

接近链家高层某人士对本刊记者分析称,财务的稳定数据,尤其是稳定的利润输出,是一家上市公司非常关键的指标。“二手房中介行业受行业周期影响非常大,业绩非常不稳定。链家这两年业绩波动太大了,在国内上市很难。我爱我家也是曲线借壳。”

在这个时点上,贝壳找房的横空出世,被认为是左晖纾解链家上市困境的手段。2018年9月,贝壳找房在香港注册了三家公司。“或许是左晖看到了加盟赛道或者轻资产门店形式,符合现在的行业趋势。重度直营门店成本太高,扩展性差,生存能力很差,抵抗经济周期能力也非常差,做重度门店的人,就必须要做一定的改革。所以说他做贝壳,基本是上市第一站。”某不具名行业人士分析称。

上述接近链家高层人士透露,贝壳上市最早要追溯到链家上市,当时接受的很多投资,有对赌成分。“链家迫切需要上市,即使自己不需要,投资它的股东也需要。毕竟融了那么多钱,投资机构和股东都希望能够获得回报,而不是仅作为你的一个财务投资人,不要求任何回报。”

当然,就股权关系而言,贝壳和链家最初并不存在替代关系,贝壳找房的主体天津小屋科技与链家房地产经纪公司只是拥有共同的实际控制人。但2018年中,链家经纪旗下多家公司更名为贝壳相关公司,例如,贝壳技术有限公司、贝壳找房科技有限公司等。2018年秋天,作为链家的投资人之一,融创中国董事长孙宏斌告诉本刊记者,贝壳就是链家,链家就是贝壳,是一回事。

关于贝壳上市话题,某中介机构CEO称,贝壳肯定有一些情怀在里边,但在增长和上市的压力之下有些变形了。早年的链家挺好,在很多细节上用心服务客户,这几年感觉差一些,高层越讲越虚,每天聊的都是模式、规模、资本,最后都强行关联到推动行业进步。“我觉得抛开客户体验去讲推动行业进步是舍本逐末。”

另有分析称,贝壳和链家商业模式的差异,或将导致企业估值的“天差地别”。贝壳找房是轻资产的互联网化产物,链家的资产要重很多。“若链家(贝壳)2018年的融资开始以轻资产模式估值,那么华平投资集团有所疑虑也理所应当。”一位中介机构高层表示。

据某离职贝壳中层员工透露,贝壳APP在上线前夕,已将二手房业务划到链家,新房业务归于“房江湖”(链家直销队伍),以减轻重资产部分,方便后期贝壳上市。但在整合过程中,管理制度混乱是致其离职的重要原因。

贝壳找房的成功与否,关系着整个链家的未来。左晖曾说,他做好了最坏的准备。“没有什么不能接受的结果,贝壳没做成,链家也没了。”或许正是这一层考虑,左晖似乎在刻意隔离链家系内的各个分支,例如自如和愿景,它们与老链家之间都不存在股权关系。

不过,资本化会是左晖商业梦想的最终归宿吗?曾经奉行“慢就是快”的链家,正在各方压力下告别稳妥的线性增长,开讲刺激惊险的资本故事,这次它可否达成所愿?

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本栏目作者为《中国企业家》杂志社一线记者编辑,他们的文章秉承《中国企业家》杂志一贯的视角,聚合了中企多年的积累与沉淀。

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